2020 年中国电竞用户达 4 亿，女性占比 34%，饭圈化成机遇与挑战

电子竞技已经成为中国年轻人的首选运动，中年人或许还未充分理解这句话背后隐藏的商机。

就连那些刚过35岁、属于最早一批互联网原住民的人们，恐怕也会对如今电竞的现状“目瞪口呆”：从小躲着父母，在网吧里玩Dota、魔兽之类的游戏，只要玩得够好，总有一天不仅能在赛场上为国争光，还能给天使投资人带来几百倍的回报。

B站只有2亿青少年，但电竞用户规模却已突破4亿，是四年前的3倍，其中每周观看电竞3小时以上的重度用户更是高达4000万，不仅用户增长惊人，中国电竞产业收入也跃居全球第一。

这个潜力巨大的市场吸引了大批玩家进入：首先是王思聪、秦奋这样的富二代；其次是京东、苏宁、哔哩哔哩、安踏体育、李宁这样的行业巨头；当然，也少不了红杉、CMC、高榕、5Y、真格基金这样的明星资本。

就在前几天，哔哩哔哩电竞宣布完成1.8亿元首轮融资，由浙江创想文化基金领投，天府文投、博睿传播等跟投。

2020年第四季度，电竞MCN公司大野文化、电竞俱乐部AG、电竞赛事运营商VSPN分别获得快手、三七互娱、腾讯及一些VC机构的投资。

就像过去成功的房地产老板都有一支足球队一样，如今的大公司如果没有组建自己的电竞战队，也不好意思称自己是针对年轻人的品牌。

这个曾经“不景气”的行业，经过数次洗牌，如今已经到达“粉丝圈子化”的新节点——4亿青少年中，有1.36亿女生为电竞明星“疯狂”。

粉丝圈：1.4亿女生为电竞明星“疯狂”

很多人对电竞经济的记忆，还停留在大学时期10块钱一小时的网吧“五连胜”。其实，过去几年，中国电竞产业发生了巨大的变化，其中最有意思的一个特点，就是电竞的“粉丝圈子化”。

一位负责电竞粉丝运营的业内人士向投中网透露，近年来，电竞粉丝文化呈现出明显的粉丝化趋势。一个现象是线下比赛的粉丝会主动给玩家送一些应援物品，有的应援物品甚至比俱乐部制作的还要精致。此外，一些电竞选手的粉丝群中还出现了应援工作室、反黑站、CP粉、私房粉等粉丝专属产品。在他看来，粉丝文化的形成主要源于近2-3年电竞的火爆，更多女性用户和泛电竞用户（云玩家）入局。

（图片：Bilibili上的电竞应援视频）

报告显示，2020年女性电竞用户占比达34%，较上年增加4个百分点；24岁以下（1995年后出生）用户占比达29%，较2019年增加3个百分点。这些快速增长的新增用户与追星族粉丝俱乐部的用户结构有较高的重合度。

这些新用户与老用户有很大不同，电竞原生态粉丝关注的是选手的技术，选手炫耀了表扬，选手失败了批评，都是很正常的事，但对游戏之外的东西关注度不高，对电竞的需求比较单一，“吃亏”成瘾已经成为原生态粉丝的普遍现象。

相比之下，就像粉丝们不太在意偶像的演唱水平一样，圈内电竞粉丝也不太在意选手的操作，需求更加多样化。一方面，他们会花更多的钱购买品牌皮肤、选手周边、线下门票、选手代言等来支持自己喜欢的队伍和明星选手。另一方面，圈内粉丝更关注选手场外的表现，这也倒逼俱乐部加强选手的形象管理。

中国电子竞技经历了三个发展阶段，第一阶段是2000年到2010年，网吧队伍逐渐发展成为中国第一批电子竞技俱乐部，当时的比赛项目主要是星际争霸、War3、Dota，其中最具代表性的是War3世界冠军李晓峰Sky。

2011年是中国电竞2.0元年，这一年有两个标志性事件成为这一时期的缩影：一是腾讯收购美国Riot Games 90%的股份，将后者开发的MOBA游戏《英雄联盟》引入中国，并在短短几年内风靡大江南北；二是王思聪收购老牌电竞战队CCM，更名为IG，由此掀起富二代投资电竞战队的热潮。

这一时期，中国电竞发展迅猛，一方面，英雄联盟庞大的用户群体为中国电竞的发展提供了肥沃的土壤，另一方面，富二代挥舞着支票入局，电竞选手的身价暴涨，以天价签约、恶性挖角为代表的行业乱象也层出不穷。

2018年雅加达亚运会上，中国电竞队夺冠登上新闻头条。大公司开始意识到电竞对年轻群体的巨大影响力，以及官方和社会对电竞观念的转变。一些嗅到机会的公司开始收购或组建自己的电竞队伍。

有大公司支持的电竞战队在引入专业化的运营管理和稳定的产业资本后，很快就取得了惊人的成绩。

如上图所示，2017年，京东、苏宁、手游独角兽FunPlus、体育用品零售巨头Top Sports分别通过组建、收购的方式，成立了JDG、SNG、FPX、TES四支战队。在这些巨头扶持下的队伍迅速击败了多支老牌战队，在2019年、2020年称霸国内LPL赛场，也在LOL全球总决赛S系列赛中取得了不俗的成绩。

这不禁让人想起当年恒大集团的入局对中国职业足球带来的冲击，越来越多的行业巨头入局电竞行业也是必然趋势。

京东电竞运营主体京东星宇对投中表示，一方面，电竞市场有很大的发展空间，从数据来看，国内电竞用户规模和市场规模都呈现较高增长，大众对电竞的认可度也不断提升，如今已逐渐发展成为一项主流体育赛事，但商业化空间还很大，发展潜力巨大。

另一方面，文化与品牌传播也是不可忽视的价值。体育赛事作为大众的主流娱乐方式，对社会有相当的积极影响。电竞作为潮流体育活动，顺应了新一代人的文化传播环境，也能融合科技发展，实现更多质的改变。

另一位电竞公司品牌经理也持同样观点。他告诉投中网，电竞是年轻一代的重要文化圈层，超过60%的用户都是Z世代。LPL、KPL、英雄联盟全球总决赛等主流职业联赛的热度、观看人数、峰值都已经接近甚至超越传统体育，电竞用户的消费能力也在不断释放。电竞的用户红利对于近年来快速发展的新国货、新消费品牌来说，非常具有吸引力。

“品牌抓住年轻用户、进入文化圈层的方式不止一种，以电竞俱乐部作为切入点，吸引年轻人的关注是一个非常好的方式。从长远来看，这种投入也是值得的。因此，像李宁、京东这样的企业收购、重组俱乐部，绝非昙花一现，而是经过深思熟虑的决定。”

相比于草根、富二代投资为主的1.0、2.0时代，产业资本的进入带来的远不止资金支持，也给整个电竞行业的商业生态和产业链带来了巨大的改变。

富二代的支票簿和行业巨头的支持

过去十余年，盈利难一直是电竞行业最大的痛点。早年俱乐部收入主要靠赛事奖金，选手每月仅靠几千元微薄薪水。2011年富二代的入局、电竞直播的兴起，让选手收入和身价直线上升，但远超行业自身的造血能力。除了赚得盆满钵满的腾讯，从直播平台到俱乐部，一切都只能靠资本来供血。

一位电竞业内人士表示，前些年电竞行业之所以难以盈利，是因为整个行业比较初级，电竞商业生态还不健全。而近些年，电竞发展迅速，商业生态比较完善，商业联盟也越来越成熟，越来越多的品牌开始进入电竞领域。

2019年年底，哔哩哔哩以8亿元的价格拿下了英雄联盟世界赛中国区三年独家直播权，要知道优酷仅仅拿下2018年世界杯的直播权就花了16亿元。2019年，耐克与LPL官方签订了一份为期四年的服装赞助合同，据传每年的赞助费超过5000万元。

除了赛事本身影响力的扩大外，产业资本的介入带来了更多的资源，在短短几年内从商业化、团队管理、品牌管理等各个方面重塑了电竞行业的发展和竞争格局。

京东星宇表示，从自身角度来说，公司支持的队伍能够取得优异成绩，除了选手们的努力外，也得益于公司的管理和足够的资源支持。

“比如在比赛和训练方面，我们有完整的比赛和训练体系，在电竞人才的选拔和培养上有系统的管理和执行力，能积极从更广泛的人群中发掘人才。著名选手Zoom和Yagao都是从LDL次级联赛队伍中被发掘，随后加入JDG战队大放异彩。”

此外，无论在赛事训练、市场品牌、商务拓展等方面，我们都遵循企业化管理运营的模式，提供充足稳定的资源支持，给予队伍坚强的运营后盾，让他们无忧无虑地去争取成绩，这种系统性的拓展与支持，是取得好成绩的重要原因。

而商业化层面，产业资本也带来更多变化。以京东星宇为例，其盈利模式分为以下几个方面：首先，球队拥有联赛、赞助收入，同时开辟电竞电商业务，不仅限于球队衍生品的售卖，而是与赞助品牌、合作品牌结合更加紧密，利用直播、整合营销等综合手段，为品牌提供更多电商销售渠道；此外，京东星宇也在拓展线下电竞业务，如电竞主场馆、电竞线下空间、电竞酒店等。

相比个人投资的球队，大公司的支持会让合作伙伴和用户对俱乐部更加信任。企业投资能给球队带来稳定的资源，除了赞助商品牌，管理体系、供应商甚至物流都更加稳定。

此外在品牌管理方面，巨头公司的品牌公关团队能够给予俱乐部更加专业的支持，这也更加符合前文提到的电竞粉丝圈的发展趋势。

2019年年底，BLG签下台湾选手fofo。2020年2月，fofo女友因感情纠纷向外界揭露了fofo早年的一些不当言论。BLG和其背后的电竞公司Bilibili Esports迅速作出反应，调查并澄清了相关原因。同时以感情问题处理不当造成不良影响为由，扣了fofo 6个月的工资，从而在极短的时间内结束了一场舆论危机。

巨头公司的专业公关和品牌团队会严格管理选手的对外品牌形象，哪怕是直播时说了句脏话这种小失误，也会在播出后受到公司的惩罚。

与之形成鲜明对比的是，以 为首的一家俱乐部，近日爆出球员嫖娼丑闻，在新赛季开始前的重要时期，严重损害了俱乐部的形象，很难想象这样的失误会发生在职业球队管理的俱乐部身上。

巨头的进入加速了电竞行业的发展，新的需求也让细分领域出现了更多的空白，早期进入者也在电竞产业上下游悄然布局创新型公司。

首先是产业核心。近期，哔哩哔哩电竞完成1.8亿元首轮融资，浙江创想文化基金领投，天府文投、博锐传播跟投。去年10月，英雄体育VSPN宣布完成逾亿美元B轮融资，由腾讯领投，SIG、快手、天图资本跟投。

此外工商信息显示，去年12月，哔哩哔哩入股了旗下拥有超1万名KOL的电竞MCN机构大叶文化。

以京东为代表的大公司也在电竞领域悄然布局。2018年12月，京东星宇投资了电竞训练平台ESPORTS-X。据了解，后者是一个基于科学数据分析技术的SaaS平台，为职业俱乐部量身定制训练管理模式。

从全球来看，电竞行业早期投资更是火热。据蓝霸体育统计，2020年1-10月，全球电竞行业共发生142起投资，总金额超12亿美元，涵盖电竞对战平台、游戏战队、技术、场馆、内容平台等各个领域。

一家名为Griffin GamingPartner的基金在九个月内募集资金，设立了2.35亿美元的电竞专项基金。

瞄准2022年亚运会 中国电竞再创高峰

2018年雅加达亚运会中国队捧起奖杯的那一刻，标志着中国电竞3.0时代的开始，而在中国举办的杭州亚运会或将把国内电竞产业推向又一个高峰。

2020年12月16日，据杭州亚运会组委会官方披露，电子竞技正式获批列入杭州亚运会比赛项目。

2018年雅加达亚运会上，《英雄联盟》、《王者荣耀国际版》、《部落冲突：皇室战争》、《实况足球》、《炉石传说》、《星际争霸2》等6个电竞项目作为示范项目亮相。到2022年，电竞将成为杭州亚运会的正式比赛项目。

京东星宇认为，电竞比赛引入亚运会，代表着对电竞运动项目和主流性的认可，确立了电竞作为主流体育赛事的地位。其次，随着亚运会的宣传和曝光，电竞将被更多人、更多圈层关注和接受。过去，电竞的主要受众可能被认为以男性和年轻人居多，但经过这几年电竞赛事的推广，以及电竞正式进入亚运会，电竞将被大众接受和认可，成为主流的文体娱乐项目。

另一方面，电竞纳入亚运会也推动了电竞的商业化和生态多元化。电竞赛事一直以来都备受关注，但在商业化方面仍有巨大的提升空间。亚运会等成熟的赛事可以为电竞的商业化提供很好的借鉴，激发行业活力，拉动多方投入，甚至促使更多相关产业政策出台，扩大生态体系。

官方的认可，有助于国内电竞产业借助政府力量加速发展。一位从业者告诉投中网，近年来，各地政府不断出台政策扶持电竞产业，电竞运营、电竞选手成为新职业。电竞纳入亚洲，有助于提高电竞选手的社会地位，让电竞更加有序绿色发展，也让“全民电竞”更进一步。

事实上，电竞被纳入亚运会正式比赛项目只是迈出了一小步。近年来，电竞进入奥运会的话题备受关注。在2019年底举行的第八届奥林匹克峰会上，电竞被正式纳入体育项目范畴。

中国电竞从网吧走到奥运会，跨越了不止一代年轻人。即便到现在，仍有反对的声音，比如爱奇艺体育CEO于凌霄坚决不承认电竞是体育，但电竞产业确实吸引了4亿年轻人加入。

以专业性、竞技性、粉丝为中心的电竞产业，已不再被中年人视为“无用产业”，对于这一代年轻人而言，电竞就如同街舞、说唱、潮玩一样，这个万亿级的市场，不仅为投资者埋下了下一桶金，也蕴藏着这一代年轻人独有的激情与青春。