糕点介绍语 2021 跨年共学升级定位：洞察商业世界的黑天鹅事件

内容来源：2021年1月1日，跨年学习会《升级定位》由尚景品牌智库主办。演讲嘉宾：尚景品牌智库董事长、《升级定位》作者、天图首席投资官冯卫东；尚景品牌智库总监、品牌竞争建设专家闫子。本次活动由智库总监、《定位公关》作者何快刀主持。注：笔记侠作为合作伙伴，经主办方及主讲人审核后授权发表。资深笔记达人 | ShaoY主编 | 智勇校对 | 金木研值班编辑 | 金木研第5444期深度文章：5570字 | 10分钟阅读

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阅读前请先思考一下：

1.升级定位理论的背景

2020年发生了很多完全出乎意料的大事，如果要用一个词来形容的话，那就是“黑天鹅”，新冠病毒疫情、美国大选、贸易战等很多事件都是出乎意料的。

因此有未来学家提出了“VUCA时代”的概念，用以形容这个黑天鹅四处飞舞的时代——复杂、模糊、动荡、充满不确定性。

在VUCA时代，如何处理这种复杂局面是企业家和政府面临的新挑战。

《升级定位》的诞生是因为我在实际工作中发现50年前诞生的传统定位理论由于理论散布在20多本书中，不太好用。因此我在定位理论的基础上，结合经济学和演化理论，对定位理论在可操作性和严谨性上进行了系统性的升级，以更好地帮助企业。

另外，我不太认同行业里有这样一句话：“定位决定世界”。

查理芒格曾经说过：如果你不知道自己能力的极限，那就证明你还没有真正掌握这种能力。

真正有用的知识必须符合一定的科学标准和要求——合乎逻辑、可验证、有明确的界限。

升级定位理论正是基于上述要求而产生的。

2. 如何筛选类别？

1. 创造新品类并非唯一的战略机遇

传统的定位观点认为，良好的经营最好是通过创造新的产品类别来实现。

如果你从企业战略角度寻找机会，你会发现创造新的产品类别并不是唯一的途径。

从定位升级的角度来说，企业的策略就是发现新品类、新定位的机会，然后利用品牌策略去捕捉合适的机会。

创造新品类只是重要方法之一，同时寻找机会填补现有品类的空白，因为一个品类通常不只一个品牌，而先行者通常只打造一个品牌。

在升级定位的引领下，利用多品牌全面占领一个品类，强化一个品类，不断提升该品类的经济价值。

如果一个品牌只做一个品类，并占据主导地位，这个品类的发展势头就有限，很难做大；而如果一个品类只有一家公司在做，竞争就不充分，品类的发展就比较差。

2.如何防止创新者成为烈士？

新的产品品类其实是在推论需求的变化，以及供给侧提供的技术所能创造的新的可能性，也就是趋势。大家都知道要顺应趋势，但把握时机也很重要。

如果做得太早，支撑的社会环境还不成熟，就需要花很多钱去教育用户，而资本市场可能还处于观望阶段。

但如果完全没有风险的话，它基本上就不再是一个新品类了，竞争也相对更加激烈。

所以，我们需要有创业者的冒险精神，同时也需要一些降低风险成本的方法，比如精益创业提倡的小规模试错——先找到精准新品类的原有客户，然后在相对小的范围内试错。

比如，将自己的启动资金分成三部分，准备三次失败的资金，尽量降低试错成本，提高验证效率，不要一开始就ALL IN，否则就失去了扭转局面的机会。

3.提高创业成功率的方法

① 合适的新品类名称 ② 好的品牌名称 ③ 利用新品类的公关价值创造社会货币

命名一个新类别有几个关键点：

首先要学会从旧品类引流需求，也就是用“根”跟需求联系起来，然后用一个形容词来表明这个新品类的独特性，能代表新品类中的主营业务。最后加上一个有利的表达角度。新品类命名升级定位理论提出了“新品类命名八字法则”——有根、简洁、直接、有利。大家可以去了解一下。

《升级定位》一书还对起源期如何选择品牌名称、如何创立新品类、新品牌等进行了详细的介绍。

4.如何选择商业机会？

首先，我们要从技术层面来看创新，但这不是每个人都能理解的。那么，除了技术创新，还有其他的创新方式吗？

①需求方

过去的捆绑模式或多或少会造成一定的效率损失，如果满足客户需求的最小单元越来越精准，效率是可以提升的。

比如，一开始我们要听音乐必须买整张专辑，但我们可能只喜欢专辑里的两首歌。后来有了互联网，我们可以直接在网上购买单曲。但现在在抖音上，我们只需要歌曲的高潮部分。

将商品拆分或者拆分成单个商品，可以方便用户按需购买，提高精准度，是一种创新的创业方式。

②供给侧

从整个产业链来看，产业链的每一次转化，总会产生一些副产品或者一些边角料。

如果这些材料无法找到进入市场的渠道，那么就存在创新的机会。

比如，市场对富含蛋白质的蛋清的需求特别大，那么蛋黄就成了剩下的材料，我们可以思考如何创新，比如制作月饼、蛋黄酥等。

比如中国牛奶中乳清的消费量比较大，那么如何处理分子链较重的奶酪就成为很多行业的难题，奶酪棒这类产品的出现就是一种创新。

这种围绕剩余物资的创新，可以同时惠及多个行业，是受到很多行业欢迎的创新方式。

5. 技术对品类分化的影响

任何产品都有技术因素，当技术还没有发展到那个程度的时候，差异化你的客户的成本是非常高的。

比如电子商务必须要有网络基础设施，不然就做不大。

当然，技术不仅会帮助我们扩大业务，也会帮助我们的竞争对手消灭我们，所以就有了专利。

大多数情况下，技术的变革其实会导致成本效益的巨大变化，所以像手机这样的产品随着技术的迭代，可以以较低的成本覆盖拍照、手电筒等功能。

6.如何选择品类分化的方向，避免被主导品类覆盖？

1. 该品类的次要物理特性应与主导品牌相辅相成

稳定的品类分化的方向往往是次要特性，而引发品类分化的正是物理特性，往往可能与主导品牌所主导的特性相反。

市值一度超过1000亿美元的黑莓手机是第一款风靡全球的智能手机，当时它的卖点就是全功能键盘，满足了商务人士在旅途中处理邮件的需求。

乔布斯颠覆黑莓最重要的举措是去掉键盘，创造触摸屏智能手机。

随后触摸屏智能手机变成了智能手机，现在是移动电话，非智能手机基本上已经被淘汰了。

② 彻底删除旧产品的功能

比如以往的风扇，最明显的特征就是有扇叶。戴森这次推出的无扇叶风扇还是风扇吗？虽然也有风扇，但是因为没有扇叶，所以我们往往会认为它是一个新玩意儿。

3.如何选择定位？

1、如何判断定位正确与否？

① 从顾客角度看，它有价值吗？

② 该需求是否已经被竞争对手满足？

③能否建立足够的专项配套？

如果企业/品牌不能建立或支撑相应的专用标题，定位就无法维持，专用标题必须与差异化定位紧密结合，增加别人的学习成本。

所以，好的定位要从需求、竞争、企业内部的专用配置三个角度来看待。

有些专业配置是非常常见的手段，但也有一些特殊配置不是谁都能承受的，比如只适合品牌领袖的资源密集型手段。

2.从“品质与成本”角度看待专项配套

专题标题中的“品质”并非普通意义上的品质，而是一个主打特征，代表着差异化的品质。即在其他方面都合格的情况下，特别突出的一点就是品牌想要重点强调的“品质”，而不同的“品质”对于不同的人群而言，权重是不同的。

你可以自行调整符合定位的“价格”，然后你就会得到一个“数量”。

“数量”将决定你的供货规模，而主要的“质量”和其他“质量”的最低标准将决定成本结构。

如果成本结构形成正循环，就会产生利润。

如果你将利润再投资于提高其他通过标准的质量，你的竞争壁垒将继续上升。这种组合是无法单独模仿或复制的。

这种互锁组合就是您的特殊匹配，或者特殊匹配系统。

因为专用匹配本身是一个系统而不是一个单点，所以必须了解它的完整性和系统性。

从关键因素角度提升“质量”也会导致瓶颈，关键是要从客户角度看这个“质量”是否造成了业绩过剩。

比如一台节能空调售价1000元，但这1000元需要多久才能省下来?对于普通人来说，一台1500万像素的数码相机和一台2000万像素的数码相机并没有什么区别。

一旦性能过剩，用于构建专用设备的资源就必须投入到其他地方来添加其他功能。

4. 如何改进产品？

1.传统定位理论不改变产品

传统的定位理论并不主张产品改变，但这其实和里斯和特劳特提出定位理论时的环境有关——广告公司是无法指挥生产部门的，广告部门只能改变他们能够改变的东西，也就是促销的方式。

因此，里斯和特劳特的定位理论主要在于操纵部分心智，而不是创造任何新的东西。

但现在，如果我们真正想从用户的角度创造价值，我们就必须考虑改变我们的产品，使它们真正支持定位。

2.减法是类别区分的一个方面

从某种程度上来说，产品改进是无止境的，所以不要为了创造过剩的性能而不断添加某个功能。相反，你应该始终能够重新考虑这些功能的可能性，在必要时添加一些功能并删除一些功能。

比如，智能手机取消了收音机，苹果电脑取消了光驱，这两者都大大缩小了智能手机和电脑的体积，提升了用户体验。

过去川菜是一个非常大的菜系，但是现在火锅、麻辣烫、酸菜鱼、重庆小面等都已经分化出来，而且发展得很好。

“米饭”、“粥”、“凉菜”、“糕点”、“点心”、“甜点”、“汤”等词都可以区分。

5. 供给系统

1. 供给系统也有一个接口层

在《升级定位》一书中的【品牌商业模式】图中，供应体系包括了企业内部很多顾客感受不到的部分，比如采购、生产、交付、研发、财务、人事等等。

但实际上有些是处于界面层的，如果采购、生产、发货也涉及到跟客户打交道，比如理发师剪头发的过程，本身就是一个生产过程，这也是处于界面层的。

很多专用配置是非接口级别的，是我们建立隐形竞争壁垒的重要手段，但别人虽然看不到，但其实间接体现在为客户建立的配置支持上。

2. 特殊匹配接口表达

① 广告语也可以是专业称谓

广告语和翻译一样，要忠实、准确、优雅，但也要用一些方法让广告语专业化，关键是要添加品牌名、品类名、提炼核心表达等，确保这个广告语你能用，别人不能用。

②户外广告应借鉴交通标识

交通标识必须在复杂的环境下快速准确的传达信息给使用者，避免交通事故的发生。我们可以用这种极致的方式去体现到我们的户外广告设计上，将潜在客户的车速提升到60KM/H，准确快速的建立沟通。

6. 原产地市场

在升级后的定位中，原产地市场由原产地客户、原产地区域、原产地渠道三部分组成。

对于电商来说，没有原产地的概念，可能是从全国开始，也可能通过精准广告选择区域。

选择产地后，还需要选择渠道。

没有口碑的新品牌是没有保证的价值的，所以原有的客户必须能够依靠自己的专业性来识别你的差异化价值。

也许他有特定的痛点，或者认识到差异化的价值，所以他对你的缺点比较宽容，不会因为这些缺点而传播你的负面声誉。

你不需要很多外在的形式，他是这个产品的专家，能够识别，这样营销难度就大大降低了，而且很容易积累正面的口碑。

同时，原有客户也是高潜力人群，在别人眼中，他们是该类产品的专家，使用有信誉作为后盾。

痛点明显、对缺点容忍度高、势能高，这是选择原产地客户的标准。

为什么要专注于原始客户而不是覆盖更广泛的人群？

因为大多数人对差异化、新品类、新品牌的价值不敏感，但对缺点却非常敏感。直接进入大众市场，很容易形成负面口碑。对于新品类、新品牌来说，会错失迭代和提升的机会。

七、战略发展的五个阶段

1. 五个阶段

升级定位按照表象观察法，将品牌战略发展分为起源阶段、扩张阶段、进攻阶段、防御阶段、撤退阶段五个阶段。

起源阶段其实就是在起源市场验证顾客对新品牌的认知，以低成本快速验证一些关键假设，这个阶段追求的不是商业结果，而是认知结果。

扩张阶段的任务是将起源阶段已经验证过的东西快速变现。作为新品类、新品牌，需要选择一些新渠道、新媒体、新客群并快速占领，还要避免和领先者早期的对抗。

进入进攻期之后，随着你的市场地位不断提升，你就无法避免与领先品牌争夺主流用户。

因此，在起源期，你可以专注于领先品牌的物理特性。一旦取得了一些成功，就可以转向中间市场来调整定位。这种有针对性的做法将使你在进攻期更容易击败领先者，然后进入防守期。

防守阶段结束后就是撤退阶段，撤退是一种策略，是指主动、有序的撤退，而不是因为失败而被迫撤离。

2. 起源期的机会窗口

当少数品牌在起源阶段尝试犯错时，机会窗口非常短暂，但大多数品牌在起源阶段的试错对于市场来说是看不见的。对于大多数处于起源阶段的品类来说，它们需要的是公关而不是广告，需要的是感兴趣的人的关注。

对于因为经济特征或者竞争环境趋势而时间窗口特别窄的品类，需要利用广告来快速占领市场，但只有善于融资或者拥有灵活组织体系的大公司才能抓住这些机会。

3、当顾客和用户不是同一个人时，品牌应该更关注谁？

一个类别或一个产品最终必须在使用时创造价值。

对于顾客来说，他们购买产品是为了让用户使用，因此他们只会因为产品能为用户创造价值才会购买。

所以，当出现矛盾的时候，一定要以善为先，以用户为先，有用户才会有客户，用户是源头，因为如果用户觉得产品没有价值，就不会买。

8. 触摸转锁

触达、转化、锁定、放大其实是一个综合性的客运营活动，触达和锁定的方法可以学习很多，我这里重点分享转化和放大。

1. 转换

在转化过程中，降低门槛、分散转化可以有效提高转化率。

使用小套餐替代大套餐，减少了用户的试错成本；看到效果半年后再全额支付，减少了用户的决策成本。

一旦用户付出了第一笔成本，他就会继续一步步向前推进。

押金制是一个非常好的分配转换方式，交了押金就相当于做出了承诺，如果放弃押金，不但会损失押金，还会觉得自己是个不诚信的人，压力很大。

2. 放大

在扩张阶段，需要解决如何让已经卖出去的产品，或者老客户给你带来新客户的问题。

被动放大的重点是让消费者留下痕迹，让消费者在消费了某个产品之后，留下一些看得见的东西，让产品在环境中脱颖而出，比如沃尔玛购物袋、异形空酒瓶（可以搭配鲜花展示）。

消费痕迹可以带来被动放大，但也要​​鼓励顾客做出一些主动的推荐，这时候社交货币比直接的金钱奖励更加有效。