众所周知，酒店业与人口流动密切相关。随着我国旅游市场的回暖和大众旅游需求的恢复，酒店业近两年迎来了“小高潮”。

然而，纵观全国酒店品牌格局，你会发现创建一个新的酒店品牌并不是一件容易的事：

有万豪、希尔顿等国际品牌，在有“五星级”称号的豪华高端酒店市场占有很大份额；下面有本土酒店品牌锦江之星、如家酒店、铂涛、华住等，基本吞并了低端市场。

在中端市场，也有亚朵、丽枫等辨识度较高的品牌，尤其是亚朵，用生活方式体验来丰富体验，将居住的内涵转变为创意体验式酒店。

在极度饱和的酒店业中，如何打造新的酒店品牌？如何寻找品牌的战略优势？如何让酒店持续盈利？这些是我们项目规划的重点。

通过长达一年的项目进展，我们为老银重庆院策划了“从品牌命名到品牌谚语”、“从产品设计到卖点包装”、“从渠道梳理到传播策划”的全系统营销指导。

随着项目各方面的实施，莱茵·重庆四合院逐渐成为重庆磁器口后街的新地标酒店。以其“一室一院”的独特产品，吸引了来自全国各地的高端优质客户，抢占市场份额。 “高端庭院式酒店”新定位，成为新时代人文美学酒店。

在这篇文章中，我将深入回顾燕隐品牌从策划到完成的整体流程，系统解读【如何从0-1打造高端酒店品牌的方法论】

宽融套房酒店是广州宽融酒店集团旗下的中高端酒店品牌。成立于2017年，目前在广州、重庆、成都拥有7家酒店。

2023年，宽融酒店集团收购了重庆磁器口后街的一处酒店物业，面积约5000平方米，计划将其开发为温泉疗养酒店。

在建设初期，我和宽荣创始人郭先生在一次朋友的酒会上相识，讨论了酒店的规划和发展。我提出了一些想法和建议。两个月后，他邀请我参与这个项目，为他提供品牌营销相关的咨询服务。

由此，我们开始了长达一年的“冰与火之旅”。我深深地投入其中。我每个月从北京飞往重庆一次，每次停留两周。我见证了“莱茵”从规划到实施，逐渐成为一家“文化内涵无处不在”的新型度假酒店。

企业战略的核心问题就三句话：1、市场在哪里？ 2. 消费者是谁？ 3.如何销售产品？

洞察力的市场在哪里？一是看市场规模，二是看市场竞争，三是寻找自己的机会。

通过对酒店市场的调研，我们发现低价酒店客房所覆盖的低端市场已经被华住、锦江之星、如家酒店、铂涛等集团酒店凭借规模优势逐步瓜分；

以“豪华套房+中低价位”为竞争优势的中端市场，如今开始被“亚朵”等IP酒店或主题酒店蚕食。竞争加剧，导致RevPAR越来越低；

高端酒店多以五星级国际品牌为主，但除了品牌力和高服务之外，其体验力和内容力还没有跟上日益多元化的消费者需求。

为此，我们找到了市场突破口：高端度假+本土内容进军体验式度假市场。这是一个市场机会点。

同时，我们对消费者的研究发现，现在越来越多的消费者以酒店为目的地，来到某个城市进行休闲旅游。这类消费者主要是中产阶级及以上消费者。他们在旅行和度假时通常是对价格敏感的人。他们宁愿花1000多元去体验专属酒店，也不愿住千篇一律的五星级酒店。

我们有市场机会、有消费群体，那么我们应该做什么样的产品呢？

古色古香的四川民居建筑风格、豪华庭院中庭的配置、马鞍山的森林环境、磁器口古镇的地理位置，这些综合卖点本质上是本土化、度假化的。

因此，我们将产品规划为“四合院酒店”。中庭不仅有一个大庭院，几乎每间客房都设有一个小庭院，让庭院可以举办休息、聊天、烧烤、喝茶等不同类型的度假内容。

高端度假市场、中高端客群、庭院式产品共同构成了“庭院式度假内容酒店”的战略定位。

当然，战略不仅仅是一句话定位，而是为了有洞察力的战略定位而构建的一系列业务和组织活动，以在竞争中脱颖而出，为消费者提供独特的价值。

后期我们还将为其打造一系列与其战略定位相匹配的、有特色的业务组织活动，真正发挥战略的指导价值。

品牌是一种产品的品牌和一系列符号系统。因为符号具有凝聚信息的功能，符号可以在消费者心目中代表产品价值，表达企业态度，甚至隐藏更多的消费者信息。

在我看来，品牌符号有几个核心功能： 1、创造认知度； 2.传达信息； 3、凝聚价值； 4、方便沟通。

我们在为企业建立符号体系时，首先要保证唯一性和识别性，让消费者一见钟情我、一见钟情我。

品牌符号主要分为视觉系统和话语系统。当然，还有五感符号系统，但最重要的是视觉和听觉。

① 品牌名称：从“悦音”到“蓝音”

酒店原名“宽融·悦隐”。我觉得“月”本身不具备识别性和象征性，所以建议将名称改为“月隐”，这样品牌名称可以直接与“月”的永恒形象联系起来，为酒店提供“月”的主题元素。植入月亮是为了支持“隐藏”功能。

酒店集团创始人郭先生也同意更名为“悦隐”。但注册商标时，名字已经被占用，只好用同音字把“月”改成“岄”。山月合一，合情合理。不过，由于“岄”是生僻字，很多人打字时都找不到，所以传播力其实弱了很多倍，这是一个很大的遗憾。

品牌名称确定后，我们将重庆磁器口项目产品命名为“重庆院”，从而形成“蓝音-重庆院”的组合名称。

② Logo：从“月亮”到“月兔”

鉴于“月亮”的象征特征，我邀请了一位联合设计师（前奥美/微电子设计师）创作了一个以月亮为主题的标志符号。本来想用初稿跟组长沟通一下，结果误认为是定稿。并被拒绝。

这是更大的遗憾。对我们来说，名称、标志和口号是品牌最重要的三个要素，但其中两个是妥协的结果。这也让我深刻认识到品牌设计在某种程度上也是一门令人遗憾的艺术。

我们团队的标志设计初稿↑

最终，酒店集团采用兔子+月桂+月亮的表达方式重新设计了品牌标志（如下图）。它也成为了酒店目前注册的标志图像。

标志设计最终确定↑

③ 口号：向消费者发出指令

品牌口号是行动指令、品牌信号、价值表达。市场上有成千上万的口号，但我认为以下四种是最有效的：

1）产品思维提出卖点：

农夫山泉有点甜/2000万前后，照亮你的美丽/0糖、0卡路里、0脂肪

2）情景思考和讲故事：

今年过节不收礼，只收褪黑素/经常动脑子，多喝六个核桃/饭后嚼一打

3）群体思维塑造身份：

年轻人第一辆车/高端女性用高端车/更适合中国宝宝体质/总统用派克

4）价值思维谈论身份：

当雷米马如火如荼的时候，美好的事物自然而然/自律给了我自由/生活可以更美好

④ 品牌颜色：占据独特的“月亮”颜色

延续品牌符号的设计，还有一个重要元素，那就是品牌色彩。品牌颜色是识别色，也是识别系统中重要的感官因素。

你看蒂芙尼蓝、爱马仕橙、可口可乐红、麦当劳黄，这些颜色已经与品牌深度融合，当然新品牌的设计也应该占据一个“色”。

从命名到标志和产品，月亮是该品牌最具辨识度的元素。因此，我们最初为莱茵设计了“月光”品牌色彩，以延续品牌安静、优雅的质感。

什么是营销？用一句话来表达就是：为企业创造长期客户。营销的关键要素是4P，即产品、渠道、价格、促销。

因此，我们整理了零销量品牌老印的4P营销方案。

麦克卢汉说：“商品就是信息”。商品本身有其购买理由，而我们产品开发的本质就是开发购买理由。

购买老银·重庆四合院的理由是“招待贵客、高端度假、独栋庭院”。根据这一要求，我们设计了“一室一院”产品、“十二小时”内容、“商务宴请”套餐。 ，并打出“贵客下榻兰隐，重庆四合院有新体验”的口号。

中庭庭院：

客房小庭院：

疗愈温泉套餐：

商务宴会套餐：

价格决定消费群体。在酒店消费群体中，商旅标准决定了中档酒店的定价标准。一般企业的商旅标准为300-500元/间夜，商旅酒店的定价一般定在这个价格区间。 。

同样，度假者的住宿预算也会更高。一般消费群体可能每间夜花费500-1000元，人均预算300-500元，也算正常。

但对于莱茵来说，一家高端度假酒店，拥有高端管家式的服务，必须打动更高层次的消费群体。因此，我们客房产品的起售价为1000+，最大的独栋客房售价在3000元左右。

为此，我们用价格来圈定消费群体，同时也为提升体验和服务留下足够的价值空间。

渠道是企业系统外部、结构内部的组织共同体。渠道也是企业客户来源的“造血系统”。对于莱银酒店来说，高端客群的接触点就是我们渠道的获客点。

根据消费群体的购买习惯和兴趣接触点，我们为莱茵设计了12个获客渠道，并对每个渠道进行了相应的设计和规划，构建酒店的客户消费路径。

莱茵针对的是高端客户群体，所以我们重点设计兴趣圈渠道，根据豪车俱乐部、高尔夫俱乐部、红酒俱乐部等社交兴趣来吸引客户。

一个好的渠道就是一个强大的组织。它要有成员、有等级、有仪式、有文化，这样才能建立一个能够为品牌未来的扩张积累能量、储备干部的组织。莱茵渠道建设稳步推进。随着渠道体系的完善，酒店客房的消费路径将更加完善。

4P是营销的基本组成部分，品牌也属于4P的推广部分。促销的方法有很多，比如广告、新媒体营销、公关活动、品牌推广、产品推广等，都属于这一部分。

①促销从命名开始

“兰隐·重庆四合院”，重庆四合院的名字，是广告，是交流点，是不同于酒店的购买理由。

② 开展元媒体推广

产品是元媒体。对于快速消费品来说，包装就是元媒体，而元媒体本身就具有传播力。我们为莱茵设计的“客房独立庭院”是一个诱导购买的元媒体。

③品牌歌曲传播

来音邀请重庆独立音乐人刘宪为酒店创作同名歌曲《重庆小院》，并衍生出品牌IP活动——来下音乐会，每周六向公众开放，创造独特的记忆和认知。

④新媒体矩阵搭建

从视频号到小红书，建立内容传播矩阵。小红书主要优化专家的广告逻辑，建立从搜索到种草到消费到门店的大众获客路径。

受限于与携程平台的独家协议，视频号和抖音都无法直播卖货，只能创作产品推广内容，呈现“酒店庭院式生活方式”，吸引更多人转化为私域，产生购买。

⑤品牌跨界营销

我们蓝音设计了一系列跨界营销活动，并命名为“蓝音X计划”，打造创意活动，提升品牌影响力。

针对一年中的不同时期，以品牌合作的形式打造一系列主题活动，丰富传播内容，形成品牌固定的营销节奏。

⑥品牌艺术节

在前期策划过程中，我们意识到酒店本身的“高端氛围”与“重庆艺术学校”的气质相似，因此策划了“月亮艺术节”品牌活动。

借助中秋大IP，植入品牌价值，打造全国范围、跨酒店圈的营销互动盛会。当然，目前还没有实施，但是已经计划好了。

为了打造莱茵品牌，我们策划了很多活动，这些活动将随着项目的实施逐步向公众曝光。

从0到1打造品牌的过程是一个非常艰巨的系统工程。我们全程陪同来音从工程阶段到竣工阶段，提供个人规划，系统给出4P建议，从产品、渠道、定价、促销各个角度提出解决方案。

在项目执行过程中，我也从宽融集团的合作伙伴那里学到了很多酒店专业知识，从工程到运营、服务实施等，每个人都是我的老师，一切都是我的老师。 。

最后，我来打个广告吧。如果您到重庆旅游，想要找一家有特色的度假酒店，可以搜索“兰隐·重庆四合院”，真正体验一下这家四合院酒店的独特之处。

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